Cominciamo con la rimozione di una “credenza popolare”-

Il tanto benedetto e amatopassaparola non funziona più come una volta. Oggi le persone grazie all’uso intenso dei social, vedono ogni giorno di tutto e di più e riuscire a innescare un passaparola che duri più di 5 minuti e raggiunga la fatidica proiezione geometrica del 7 (un parere positivo dovrebbe generarne almeno 7 in progressione geometrica) è impresa ardua se non impossibile, e necessita di azioni virali.

Una volta le parole magiche per distinguersi erano qualità e orientamento al cliente, due elementi però che si sono rivelati estremamente generalisti e soggettivi, al punto che in realtà ognuno ne ha dato una propria e personalissima accezione e perciò quasi impossibili da riconoscere per il cliente medio.

Una volta valeva la regola del “il più è più” oggi la parola d’ordine è “il più è meno”, ovvero Una volta i generalisti la facevano da padrone, oggi chi vince sono quasi sempre gli specialisti

Oggi la partita si gioca su due fattori. Vince chi ha un posizionamento specifico nella mente del potenziale cliente e un sistema di marketing che permetta di farsi vedere da un semplice estraneo e trasformarlo nel cliente più fedele. Sì, bastano due cose, ma non è facile come sembra (almeno all’inizio). Occorre innanzitutto liberarsi da convinzioni e ragionamenti che fanno parte del passatoe comprendere che prima di vendere qualsiasi cosa, occorre essere visibili ed esclusivi, e che quello che vendiamo è solo una rappresentazione di un valore ricercato. Quindi occorrono due elementi essenziali:

  1. Posizionamento specifico nella mente del potenziale cliente.
  2. Un sistema di marketing specifico  che trasformi un estraneo in cliente.

Quindi cominciamo da qui.Da una domanda?
Sei “un negozio”, “un commercialista”, “un avvocato” insomma se soltanto un..”.
Hai perso la partita del posizionamento. Agli occhi dei tuoi potenziali clienti sei soltanto “uno tra tanti”. La tua offerta e la tua immagine sono confuse e indifferenziate. Non sei esclusivo e non hai una immagine unica. Risultato? La logica discriminate che porterà a sceglierti sarà il prezzo, quello più basso ovviamente.
Per sviluppare il tuo posizionamento vincente dovrai entrare nella mente dei tuoi potenziali clienti e comprendere cosa pensano quando affrontano il processo d’acquisto di un tuo servizio, o prodotto, e, di conseguenza, quali sono gli elementi “idealizzati” che li porteranno a crearsi la graduatoria di scelta. Questi sono appunto i Fattori Critici di Successo, assoluti e relativi.
Ad esempio. La presenza di un parcheggio, o la vicinanza con collegamenti pubblici veloci, sono Fattori Critici di Successo che governano la scelta di un negozio, un asilo, una scuola. E questo è un FCS relativo, ovvero non incentrato sull’offerta ma sulla modalità di fruizione.
La tua offerta (servizio/prodotto di punta) è basata su una problem/solution ovvero value proposition che fino ad ora nessuno ha esplorato (il tuo créneau) e può essere una motivazione di scelta (FCS)? Hai raggiunto il tuo vantaggio competitivo ed un posizionamento vincente.
Quindi, ricollegandoci al precedente articolo (ricercare spazi) e riassumendo si può affermare che la ricerca del posizionamento vincente si basa sulla costruzione di vantaggi competitivi che derivano dal confronto con i concorrenti su FCS non adeguatamente soddisfatti o non soddisfatti affatto, o sulla creazione di nuovi FCS basati sulla definizione di una nuova problem/solution ovvero un “nuovo come. E questa é innovazione.

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Nicola Vernaglione