Parliamoci chiaro. Il fatto che il Marketing sia una scienza sociale che ha come obiettivo principale la soddisfazione di bisogni di gruppi più o meno ipersegmentati espressi da potenziali interessati ad un prodotto o servizio è una bella favola.
Non si può affermare con leggerezza che i Ricavi sono soltanto uno degli obiettivi (nemmeno il principale) di una impresa, di un professionista di una entità economica. Certo che lo sono!
Il marketing è, e deve essere, quindi, la leva principale per massimizzare ricavi e profitti, attraverso una proposta (value proposition) che risulti, unica, esclusiva, e soprattutto migliore e differente rispetto a quella dei concorrenti, e, che, in più, sia in grado di generare nuova domanda o rendere rigida quella attuale scovando o creando nuovi bisogni (latenti o indotti) attraverso la soluzione a problemi importanti e irrisolti o mal risolti dalla concorrenza. (problem/solution efficace)
E’ questa la vera essenza del marketing.
In questa logica ,l’obiettivo di ogni impresa o lavoratore autonomo/professionista, che intenda utilizzare il marketing strategico (soprattutto) in maniera giusta ed opportuna non può risolversi nello studio analitico, segmentato e minuzioso, di orientamenti e tendenze dei potenziali clienti(utenti, creando microsegmenti, gruppi, tribù con i quali dialogare per comprendere come soddisfare al meglio i bisogni.
Certo è giusto farlo, ma non basta. Il marketing relazionale ed il c.d. marketing non convenzionale, non risolvono il vero problema: far quadrare i numeri e guadagnare adeguatamente dalla propria attività.
E allora quale è la logica?
Partiamo da un assunto. Se tutte le imprese di un settore svolgessero simultaneamente le analisi di mercato applicando alla lettera tutti i principi per farlo in maniera ineccepibile, arriverebbero tutte alle stesse conclusioni: soddisfare bisogni, tendenze, preferenze, rilevate. Conseguenza: tutte le aziende progetterebbero i medesimi prodotti e servizi, più o meno indifferenziati, non realizzando alcun obiettivo di unicità ed esclusività agli occhi dei potenziali clienti.
Non funziona vero!
Partiamo allora da una logica differente. Ecco due esempi veri.
Caso 1 – La nuova gelateria a Milano (vantaggio competitivo comparato)
Analizzando dati di mercato, svolgendo analisi sui potenziali clienti/consumatori, il neoimprenditore che deve aprire una nuova gelateria si rende conto che i clienti, manifestano preferenze e gusti orientati all’etnico, al senza lattosio, al bio, alla artigianalità, ecc., ecc., e quindi concentra la sua attenzione sulla creazione di una offerta assolutamente attinente e coerente con le preferenze. Peccato che lo facciano tutti!
E allora cos’è che fa muovere le masse verso le gelaterie di un noto brand? (molto noto a Milano). Molti affermano è il miglior gelato di Milano. Ma vi garantisco che non è vero! E, cosa ha che fare questa scelta ed opinione di massa con la soddisfazione dei bisogni, delle tendenze, degli orientamenti. Beh proprio nulla! Il successo allora è da trovare altrove. Nella costruzione del posizionamento vincente fuori dal prodotto ed anche fuori dal vago concetto di soddisfazione dei bisogni, quanto piuttosto nella occupazione di spazi lasciati dai concorrenti. La variabile comunicazione efficace, a valle, di un posizionamento strategico ben definito!
Ora, se la nostra gelateria vuol “pensare oltre” ed anche se sarà vero (e sicuramente lo sarà) che avrà i migliori gelati di Milano e tutti e più gusti, sappiamo bene che questo non basterà a scalzare l’opinione dei Milanesi. Allora occorre pensare “più in la”, oltre la posizione di migliore gelato già acquisita, ai bisogni latenti. Ad acquisire una unicità ed esclusività alla quale gli altri non hanno ancora pensato, ed anche su variabili che non hanno a che fare con il gelato in se stesso, quanto piuttosto con il processo decisionale e di consumo. (I Fattori Critici di Successo).
Domanda. Di cosa abbiamo tutti bisogno quando terminiamo di mangiare il nostro “gelato da passeggio”? Credo che la risposta sia all’unisono:
1-“Di una salviettina imbevuta che non si frantumi tra le mani (come i maledetti fazzolettini) e non lasci le mani incollate, mettendoci alla ricerca di una fontana che in genere è sempre introvabile”;
2-“Di un buon bicchiere d’acqua, (ma anche bottiglietta; un erogatore libero al interno della gelateria, perché no) possibilmente non a pagamento”. Piccole cose. Piccole attenzioni, grandi agli occhi dei clienti, ma alle quali nessuno ci ha ancora pensato (analisi della concorrenza appunto) e che possono diventare una reale attrattiva, ovvero vantaggio competitivo (flussi di clienti e ricavi) se utilizziamo la leva della comunicazione nel modo giusto. In seguito il cliente, sottratto alla concorrenza, potrà anche apprezzare il nostro gelato e giudicarlo (forse) migliore del concorrente principale.
Caso 2. La panetteria Pugliese. (La concorrenza è centrale)
Qualche tempo fa (è davvero accaduto) è successo, in una località in provincia di Bari, che un esercente panettiere, abbia inviato una comunicazione alle istituzioni regionali, lamentandosi che a causa di finanziamenti destinanti alla apertura di nuove attività, accanto al suo panificio, avesse avviato l’attività una panetteria, con piatti e pietanze da asporto, e che da quel momento la sua attività sarebbe stata destinata al fallimento, minacciando tra l’altro (tragicamente) gesti estremi.
Al di la della serietà e tragicità del fatto, cosa ci racconta questa storia? Che è centrale il cliente oppure la concorrenza? Che sono importanti i ricavi o la funzione sociale del marketing? Lascio a voi la risposta.
Il neo imprenditore ha semplicemente occupato uno spazio lasciato dal concorrente. Ha osservato le frequentazioni della panetteria e si è reso conto che i clienti avrebbero gradito (quella tipologia di clienti) anche un pasto take-away Quindi ha osservato prima il diretto concorrente e quindi i clienti, per poi chiedersi come raggiungere un vantaggio competitivo da un punto di debolezza (del suo vicino concorrente), trasformandolo in una offerta centrata e mirata sui clienti.
Ora raccontatelo voi, allo sciagurato panettiere che il Marketing è semplicemente una scienza sociale; che i ricavi non sono la cosa più importante; che basta analizzare le tendenze di mercato.
Noi gli consiglieremmo, piuttosto (lasciando perdere le lamentele) di ripartire dalle possibilità di differenziazione sul suo principale concorrente ma anche sugli altri (perché non aumentare il bacino di utenza), puntando sul fattore esclusività.
Come? Senza conoscere i dettagli è impossibile fornire soluzioni, però possiamo riportare quello che da sempre diciamo ai piccoli negozi alimentari di prossimità che si lamentano della Grande Distribuzione: “non combatteteli sui prezzi (è una battaglia persa in partenza) quanto piuttosto sulla offerta e sul servizio”. Guardate negli scaffali e tra i banchi della GD e formate il vostro assortimento in maniera alternativa (anche superiore se i clienti se lo possono permettere); offrite e massimizzate quello che la GD non ha: la personalizzazione; la relazione; la vicinanza e trasformatela in servizi e vantaggi competitivi.
Buon lavoro!
