Il cruccio di ogni attività di vendita al dettaglio è sempre lo stesso. Come faccio a creare nuovi flussi di clienti? Come faccio a far tornare il cliente in negozio? Due problemi molto seri per i negozi tradizionali che non sono ancora approdati al “negozio 2.0“.
Oggi vi sveleremo alcuni importanti passaggi utilizzando concetti molto avanzati del marketing dei servizi.
Generare flussi
La generazione dei flussi di clienti (lead) deve essere l’obiettivo essenziale di ogni attività di impresa. Il motore principale dei lead è avere o creare una promessa importante ed accattivante per il proprio target.
Per semplificare il concetto diremo che la promessa è l’insieme delle attività di comunicazione implicita ed esplicita che formano nella mente del potenziale cliente/utente/fruitore una certa idea del prodotto servizio: qualità, prezzo, erogazione del servizio, ecc. I prezzi ed il servicescape (ne parleremo in un prossimo articolo) sono due elementi fondamentali della qualità del servizio e quindi della promessa. Ma questo non basta. Per generare flussi è necessario scegliere “il giusto amplificatore” ovvero i canali e le modalità di comunicazione della promessa. Ora vi pongo una domanda? In un settore altamente competitivo come quello del retail (ad esempio abbigliamento, calzature e accessori), incalzato da web, dove gli acquirenti scelgono ormai per il 90% on line, da dove fareste transitare la vostra promessa? Ovvio dal web, prioritariamente. Possibilmente da una piattaforma di settore e autorevole.
Desiderato, atteso, adeguato
Il secondo è più difficile (se possibile) passaggio, è trattenere il cliente. Fidelizzarlo. Renderlo fan, del tuo negozio. Per comprendere a pieno questa complicata dinamica, parleremo di servizio desiderato, atteso e adeguato. Facciamolo con alcuni esempi.
Se devo recarmi alla Posta per pagare una bolletta, le mie aspettative (promessa basata su comunicazione implicita ed esplicita) è che scegliendo, un ufficio postale abbastanza grande, con , molti sportelli, ed un sistema eliminacode efficace, dovrei impiegarci al massimo 30 minuti (livello minimo personale di sacrificio). Questo è il cosiddetto servizio atteso, ovvero la percezione di servizio che ognuno di noi ha costruito sulla base di aspettative personali, create in base a comunicazioni (promesse) ricevute dall’erogatore del servizio. Ho appositamente fatto cenno ai miei 30 minuti, in realtà sono tali per me che ho mille cose da fare e non ho tempo da perdere, ma questo è un elastico che varia a seconda delle condizioni personali di ognuno di noi (costruire un giusto e coerente target). Il servizio adeguato, lo potremo quindi definire come la zona grigia ovvero un area di aspettative che ogni potenziale cliente si costruisce in merito al servizio da ricevere e per le quali si hanno gamme di “sopportabilità” abbastanza ampie (in questo caso il tempo da spendere). Ai fini delle creazione della fidelizzazione diremo che all’interno di quest’area non accade un bel niente.
Il servizio desiderato corrisponde invece alla idealizzazione del servizio, ovvero un livello di servizio pressoché inesistente nella realtà, costruito anch’esso vagamente sulla promessa ricevuta, ma altamente soggettivizzato sulla base di desiderata personali. Torniamo al nostro ufficio postale. Il massimo sarebbe arrivare epagare in 2 minuti. E’ avvicinandosi a quest’area che si creafidelizzazione. Qualcosa in più della promessa. Qualcosa di vicino al servizio ideale.
Creare sorprese
E’ quindi evidente che il segreto per creare clienti soddisfatti e fedeli sta nel saper creare sorprese avvicinandosi all’area del servizio desiderato. Ma come fare? Ecco alcuni suggerimenti utili.
1. Create una promessa giusta efficace e accattivante ma non spendetevi tutto. Lasciatevi un margine da scoprire in negozio
2. Create aspettative in linea con il vostro target ma leggermente al di sotto delle vostre reali possibilità
3. Sorprendete il cliente con sorprese personali e diverse nel tempo (non sempre funziona lo sconto suppletivo). Se la sorpresa resta sempre uguale diventa una aspettativa e quindi rientrerà nel servizio atteso e adeguato
Un ultimo esempio ed alcuni dati empirici
Scenario 1.Domani prenderò l’autostrada con la mia auto. Arrivato al casello mi aspetto di ritirare il ticket, e che la sbarra si alzi. Servizio Atteso. Il mio servizio adeguato è che non ci sia una coda che mi faccia tardare più di 5 minuti anche perché non è “un giorno da esodi”. Cosa succede. Nulla. Non mi sognerò di raccontarlo proprio a nessuno, che tutto ha funzionato come mi aspettavo. Proprio perché sono nell’area della normalità.
Scenario 2. Arrivo al casello. La macchina erogatrice del biglietto non funziona. Perdo moltissimo tempo. Non posso scendere dall’auto. Sono in ritardo con la mia tabella di marcia. Cosa succede. Sono sceso al disotto del servizio adeguato(disservizio). Lo racconterò? Certo che lo farò! Almeno ad altre 14 persone e ancora peggio, lo scriverò su tutti i megafoni a mia disposizione (social network) creando un tam tam negativo.
Scenario 3. Arrivo al casello. C’è un pò di coda. Ma me lo aspettavo, è giornata di esodi. Ma che succede?! Arriva un omino con la divisa della società che gestisce il servizio, che mi offre un caffè e si scusa per l’attesa. Fantastico! Inaspettato! Oltre i miei desideri! Cosa succederà. Anche in questo caso lo racconterò a tutti quelli che incontro fisicamente e virtualmente, creando soddisfazione, fidelizzazione e nuovi flussi di clienti che vorranno provare la mia esperienza!
