Nel precedente articolodi Retail Marketing abbiamo introdotto il significato di servizio desiderato e servizio adeguato.

Oggi dedichiamo l’attenzione ad uno dei principaliKEY FACTORS spesso trascurati, ma, per quanto leggerete, di eccezionale importanza nella logica della complessiva coerenza dell’offerta.
Sgombriamo subito ogni dubbio: la gestione di un negozio non è affatto una attività banale e necessita di esperienza ed attenzioni particolari e di un marketing dedicato.

Il negozio è una attività di servizi
Il negozio al dettaglio è una attività di servizi,
e in quanto tale necessita di attività di marketing non convenzionali. Normalmente si intende il marketing mix come l’applicazione di strategie e politiche declinate nelle “4P”: Product, Price, Place, Promotion. Tale definizione non può essere applicata ad un negozio al dettaglio o attività al pubblico, poiché trattandosi di attività di servizio con front-desk, deve tener conto di ulteriori variabili tipiche: interazioni personali, servicescape.

Il marketing mix “allargato” del RETAIL
La P di prodotto. La gestione della variabile prodotto del negozio implica fondamentalmente la definizione dell’offerta giusta (allineata al target ed al bacino di utenza) in termini di specializzazione dell’assortimento, qualità dell’assortimento, ampiezza, e profondità. Sostanzialmente, fermo restando le variabili di specializzazione e qualità, il trade-off di scelte strategiche verte sostanzialmente sul concetto di massimo servizio (ampia gamma e profondità di assortimento), o di “risorsa scarsa”  ovvero disponibilità (di articoli, taglie, misure e colori) limitata. In questo secondo caso è evidente che la riduzione del servizio va compensata con politiche di promozione attivate sul web.

Del prezzo abbiamo ne parleremo in unprossimo articolo.

Soffermiamoci sulle variabili aggiuntive

Le persone. La gestione di un negozio prevede la capacità di saper gestire in cliente con il quale, da suo ingresso in negozio e fino alla sua uscita, si attivano una serie di relazioni, che possono influire sia sulla conclusione dell’acquisto che sulla soddisfazione e fidelizzazione. La variabile Persone, quindi implica sia l’attenta selezione del personale front-desk, che la cura dell’immagine complessiva  in coerenza con le scelte di posizionamento del negozio. Non a caso un Fattore Critico di Successo (fattori strategici che condizionano le scelte dei clienti) sempre citato da un cliente è la cortesia, disponibilità e immagine del personale.Tornereste mai, in un negozio dove il personale ha il broncio, le persone litigano ad alta voce e vi servono svogliatamente? Credo proprio di no!

Il servicescape. Tecnicamente “la rappresentazione del servizio” la si paragona ad una messa in scena teatrale, all’ingresso di ogni cliente, e dove l’insegna e la vetrina, hanno la stessa funzione della locandina o promo-trailer. Come in ogni rappresentazione vi è un pubblico (il cliente), degli attori (il personale di negozio), una sceneggiatura (cosa dire e come dirlo), i costumi di scena (lo standing del personale) ed una scenografia ovvero quello che nei servizi si chiama “il supporto fisico ”. Di cosa si tratta? Sono tutti gli elementi fisici del negozio che fungono da facilitatori (nelle scelte, nel traffico, nella gestione delle code, degli affollamenti e del pagamento); da comunicatori (le luci, l’arredamento, i supporti di esposizione, i camerini, ecc.) e che interagiscono con il pubblicofornendogli una immagine complessiva coerente con le aspettative e in linea con le altre variabili del marketing mix (in particolare la P di promotion).

Arrivederci al prossimi appuntamento

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Nicola Vernaglione