Eccoci al terzo (ed al momento ultimo della serie) appuntamento con i suggerimenti di Retail Marketing, trattando della verifica dei “prezzi giusti”
Oggi parleremo di come verificare in maniera istantanea il giusto assortimento in base alla tecnica del PMO/PMD, supportata da strumenti e sistemi di analisi come lo “scontrino parlante” e le carte fedeltà oppure le interfacce gestionali web.
Prima però saranno necessarie alcune premesse:
1) Un negozio, qualsiasi negozio, ha sempre bisogno di una propria identità, ovvero di un posizionamento, chiaro, univoco, esclusivo. Non può semplicemente “offrire prodotti”, essere “un negozio” ma deve parlare in maniera esplicita ad un target ben definito, attraverso gli strumenti di comunicazione diretta (advertising, logo, pubblicità sul punto vendita, merchandising, ecc.) e di comunicazione indiretta (assortimento e prezzi).
2) La definizione del bacino di utenza e la comprensione delle caratteristiche sociali, culturali ed economiche, è fondamentale. Non posso credere di essere efficace se sono “scollato dal contesto”.
3) Le scelte strategiche collegate al bacino di utenza. Nelle vendite al dettaglio, le regole del bacino di utenza impongono un regola di “trade off”: dimensione o specializzazione. Ovvero le possibilità di ampliare il bacino di utenza sono direttamente collegate alla varietà, ampiezza e profondità dell’assortimento (grandi magazzini, outlet village, e-commerce, ecc.) oppure alla iper specializzazione (solo taglie forti haute couture). E’ evidente che esistono altre vie intermedie, ma la regola che governa l’identità e l’ampiezza del bacino di utenza è imprescindibile.
Arriviamo quindi alla verifica istantanea della correttezza dei prezzi.
Il PMO ovvero il Prezzo Medio Offerto. E’ una tecnica derivata dalla Grande Distribuzione per rendere coerente l’offerta dei prodotti di una gondola (scaffale) o corsia. Esso è dato dalla media aritmetica dei prodotti offerti. La regola vuole che non vi debba essere un delta (scostamento) di ognuno dei prodotti maggiore del 20% rispetto al prezzo medio.
Il PMD ovvero il Prezzo Medio Domandato. In sostanza è una verifica del PMO.
Il PMD è dato (in relazione allo spazio che si sta analizzando, gondola o corsia) dalla media aritmetica dei prodotti acquistati da clienti, in un dato periodo.
La verifica dell’efficacia è presto fatta, confrontando in PMO con il PMD. Qualora quest’ultimo dovesse discostarsi del 20% (in + o in-) rispetto al primo, sarà necessario rivedere l’offerta ed i prezzi, che alla verifica non corrispondono alle preferenze dei clienti.
