Se un prodotto o un servizio non si vendono non bisogna abbassare il suo prezzo, ma aumentare il suo valore.

Proprio oggi, nel giorno del black friday intendiamo affrontare la questione di sconti, riduzione prezzi e varia altre iniziative, che in definitiva portano soltanto ad un risultato: rendere tutti più poveri!

 

I clienti compreranno di più se il prodotto costa meno?
Molti risponderebbero senza esitare che sì, abbassare i prezzi permette di avere un volume di vendite più alto, probabilmente in grado di compensare sul breve periodo le perdite dovute a un margine di guadagno minore.
Ma la questione non è così banale.
Nel momento in cui si prende in considerazione il medio-lungo periodo ci si rende conto di quanto abbassare i prezzi possa essere una scelta rischiosa e, in alcuni casi, controproducente: l’abbassamento dei prezzi ha causato il fallimento di un numero elevato di aziende dalla crisi del 2008 ad oggi. Aiutiamoci con un esempio pratico. Non utilizzeremo formule complicate ma ragionamenti semplici che poi possano essere applicabili per molte aziende.
Proviamo ad abbassare il prezzo di un prodotto.
Supponiamo di avere nella nostra offerta un prodotto venduto da tempo a un prezzo costante e immaginiamo di abbassarlo. Cosa può accadere?
Tendenzialmente nel breve periodo, soprattutto se i nostri clienti hanno un’elevata sensibilità al prezzo, vedremo un’oscillazione in positivo nelle vendite, in sostanza venderemo di più.
E nel medio-lungo periodo? Se si analizzano i dati di differenti settori, il rischio è spesso quello che nel gergo economico viene chiamata “guerra dei prezzi”: col diminuire il margine, ci stiamo vincolando alla necessità di alti volumi di vendita e, se i nostri competitor diminuiscono a loro volta il prezzo dei propri prodotti per recuperare quote di mercato, saremo costretti a rispondere con un ulteriore deprezzamento.
È evidente come questo debba essere l’ultimissimo “campo di gioco” dove lottare, poiché molto spesso la partita comporta l’uscita di qualche “giocatore”, ovvero il fallimento di una o più aziende.
E, per quanto sembri un’affermazione strana, persino in tempo di crisi c’è posto per tutti se si identifica il mercato giusto.
Uscire da questa guerra non è così facile. Non possiamo riaumentare il prezzo per tornare alla situazione iniziale e far finta di niente: i clienti accettano di buon grado di spendere meno, ma per accettare un prezzo maggiore devono percepire un valore maggiore. Soprattutto nei periodi di crisi, in cui davvero pochi sono gli acquisti fatti a cuor leggero.
Cosa stiamo trasmettendo ai nostri clienti nel momento in cui abbassiamo il prezzo? Gli stiamo comunicando in modo implicito che ciò che hanno sempre pagato tot (e quindi valutato tot) in realtà valeva meno, era sovrastimato. Oppure che qualcosa è cambiato in peggio, stiamo abbassando la percezione di valore del prodotto o servizio che offriamo e quindi anche della nostra attività.
Cosa fare allora? Dobbiamo lavorare sulla nostra proposta di valore (la famosa Value Proposition).
Non stiamo dicendo che un prezzo alto sia sinonimo di valore alto, ovviamente, ma che il prezzo deve essere coerente con i vantaggi che il nostro prodotto dà al cliente nelle attività che deve svolgere e con quanto gli è d’aiuto nelle difficoltà che può incontrare. Aumentare la motivazione all’acquisto da parte del cliente significa aggiungere valore ai propri prodotti, aumentare ed enfatizzare i vantaggi e trovare le risposte alle sue difficoltà.

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Nicola Vernaglione