Di cosa si parla
Società Benefit. Prosegue il nostro viaggio intorno al mondo delle società benefit che ci accompagnerà nel Mese dell’Educazione Finanziaria 2021, in cui daremo il nostro contributo con l’evento Innovazione e sostenibilità: essere Società Benefit.
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Società Benefit: oltre la responsabilità sociale d’impresa
Per molto tempo, il concetto di Corporate social responsibility (CSR) o per dirla all’italiana Responsabilità sociale d’impresa è stato inteso con un’accezione “cosmetica”: “inquino come se non ci fosse un domani però poi faccio beneficenza all’associazione ONLUS del mio Comune”.
Per noi non è così. La CSR (o meglio il beneficio comune) deve essere parte integrante della value proposition della società.
In questo articolo e nel successivo ci faremo aiutare dalla teoria economica e da esperienze concrete per capire come integrare impresa e società.
Società benefit: oltre la Corporate social responsibility
“Non è certo dalla benevolenza del macellaio, del birraio o del fornaio che ci aspettiamo il nostro pranzo, ma dal fatto che essi hanno cura del proprio interesse.
Noi non ci rivolgiamo alla loro umanità, ma al loro egoismo e con loro non parliamo mai delle nostre necessità, ma dei loro vantaggi”.
Così Adam Smith, nel 1776, teorizzava, nella Ricchezza delle Nazioni la mano invisibile del mercato.
Questo approccio nel corso del tempo ha contribuito a generare da un lato un veloce progresso economico e sociale ma dall’altro ha consentito all’impresa di produrre esternalità negative poi ricadute sulla società e sull’ambiente.
Ma soprattutto ha creato una contrapposizione tra economia e società stabilendo ex ante un trade-off tra efficienza economica e progresso sociale
Società benefit e responsabilità sociale d’impresa
«La responsabilità sociale delle imprese è un concetto che prevede l’integrazione su base volontaria dei problemi sociali e ambientali delle imprese nelle loro attività commerciali e nelle loro relazioni con le altre parti».
Questa è la definizione che l’Unione Europea fornisce relativamente alla Responsabilità sociale d’impresa (RSI) o Corporate Social Responsability (CSR).
Porter e Kramer, due economisti statunitensi, nel 2007 hanno pubblicato un articolo scientifico in cui, per primi, hanno analizzato le relazioni tra vantaggio competitivo e la CSR.
Secondo gli autori, nella maggior parte dei casi, casi la CSR è percepita ed agita dalle imprese secondo diverse prospettive:
1) obbligo morale: le imprese devono raggiungere il successo economico comportandosi in modo da tener fede ai valori etici e rispettare gli individui, le comunità e l’ambiente, operando quindi oltre che lecitamente anche eticamente;
2) sostenibilità ambientale, che pone l’enfasi sugli interessi dei più illuminati invocando la tripla bottom line della performance economica, sociale e ambientale. Le imprese dovrebbero quindi, operare in modo da garantirsi una performance economica di lungo periodo evitando di quei comportamenti di breve termine che arrecherebbero danni alla società e all’ambiente.
3) licenza a operare: intesa come quella legittimazione che ogni impresa deve ricevere, implicitamente o esplicitamente dai suoi stakeholder. È un approccio più pragmatico in quanto offre all’impresa un modo concreto per identificare le questioni sociali cui i suoi stakeholder danno più importanza e prendere delle decisioni al riguardo. Viene utilizzata tipicamente da quelle imprese che richiedono forti legittimazioni esterne, per esempio dai governi o che si basano sulla tolleranza del territorio svolgendo attività rischiose per l’ambiente.
4) reputazione: volta a disegnare un’immagine aziendale socialmente impegnata. Utilizzata tipicamente dalle imprese orientate al consumatore attraverso l’attuazione di campagne di marketing legate a una buona causa.
Tutte e quattro le scuole di pensiero, sostiene Porter, hanno lo stesso punto debole: pongono l’accento sulla tensione tra il business e la società piuttosto che sulla loro interdipendenza.
«Ciascuna di esse – prosegue – pone un fondamento teorico generico che non ha alcuna relazione con la strategia e con l’attività specifica dell’impresa né con il territorio in cui opera.»
Occorre dunque passare da una concezione di CSR cosmetica a una CSR strategica.
Occorre, dicevamo, superare la frizione attualmente esistente fra business e società. Scoprire ed enfatizzare i punti di intersezione.
Occorre iniziare a ragionare sull’idea di valore condiviso.
