Giorno: Giugno 13, 2023

Il piano degli investimenti non è un esercizio finanziario autonomo. È la diretta conseguenza di tutto quanto costruito negli articoli precedenti. Le proxy del revenue model determinano il volume di attività da sostenere; il volume di attività determina le risorse necessarie; le risorse necessarie determinano gli investimenti da pianificare. Non esiste una voce di costo o di investimento che non abbia un’origine tracciabile nel business model.

Il primo errore nell’analisi di mercato è trattare il TAM come un numero da dichiarare. “Il mercato vale €X miliardi” è una frase che appare in migliaia di pitch deck e che, da sola, non dice nulla di utile. Un mercato non è un numero: è una struttura — un insieme di segmenti con caratteristiche diverse, accessibili attraverso canali diversi, a costi diversi.
La triade TAM / SAM / SOM, introdotta nell’articolo 4 come strumento del forecast bottom-up, diventa qui il punto di partenza per un’analisi più profonda. Il passaggio critico — quello che quasi tutti i piani saltano — è la disaggregazione per segmento: ogni segmento ha il suo TAM parziale, il suo SAM, il suo SOM, il suo canale ottimale e il suo set di proxy. Il piano che aggrega tutto in un unico mercato produce un forecast incoerente con la realtà operativa

Il primo errore culturale da correggere è trattare il budget di marketing come un costo. Il marketing è un investimento con un rendimento atteso misurabile: il costo di acquisizione di un cliente (CAC) è il prezzo che si paga per comprare un LTV. Se il LTV è maggiore del CAC — e lo è di un multiplo adeguato — l’investimento crea valore. Se non lo è, si sta bruciando capitale.
Questa distinzione concettuale ha una conseguenza pratica diretta: il budget di marketing non si decide a partire da quanto si può spendere, ma a partire da quanti clienti si devono acquisire. È la logica del backward engineering