Di cosa si parla
Il business plan per ottenere fondi. I Costi funzionali
Siamo al settimo approfondimento del nostro speciale dedicato al “business plan per raccogliere fondi” Nei precedenti articoli abbiamo prima illustrato quali siano le connessioni del “modello del valore” con lo schema del business model canvas, in termini di “fare promesse valide” per poi passare alla definizione di una valida proposta di valore da declinare in USP (ovvero declinazione in prodotti e servizi che attuano la UVP), Siamo poi entrati nella pianificazione operativa e quindi dalla definizione delle variabili quantitative che ci consentono di giungere a previsioni di ricavi logiche e compiute iniziando dalla scomposizione della funzione delle revenue. Con il contributo restando nell’atra tecnica parliamo di costi funzionali utilizzando il processo del nostro Business Model Plan®
Il business plan per ottenere fondi. Dal marketing ai costi diretti
Nella settima tappa del nostro approfondimento sullo sviluppo del Business Model Plan®, affrontiamo una delle componenti più tecniche e decisive del piano: la definizione degli investimenti in marketing; l’identificazione dei costi diretti di prodotto/servizio; il calcolo del costo del venduto e sull’analisi del margine di contribuzione.
Di conseguenza ogni voce di costo riportata nel Business Plan deve essere valutata secondo tre criteri imprescindibili:
✅Funzionalità: ogni costo deve essere strettamente legato agli obiettivi e alle attività chiave del modello di business.
✅Pertinenza: deve riflettere le caratteristiche specifiche del mercato target e del posizionamento competitivo.
✅Congruenza: deve essere sostenibile e proporzionato rispetto agli obiettivi di ricavo e crescita.
Il primo grande banco di prova per questi criteri è rappresentato proprio dal budget di marketing.
Il business plan per ottenere Fondi. Definire il budget per il marketing
La fase di pianificazione operativa per definire il budget di marketing inizia con l’esplicitazione delle modalità di acquisizione dei clienti, già delineate in fase di progettazione strategica (Go-To-Market Strategy). Ora è necessario rendere operative quelle scelte attraverso un piano dettagliato di azioni, canali e strumenti, con tempistiche e costi precisi.
Le domande che guidano questa fase sono:
1️⃣Quali sono gli obiettivi di acquisizione e fidelizzazione nel primo anno?
2️⃣Quali canali sono più adatti per i nostri segmenti target?
3️⃣Quali sono i costi di acquisizione per ciascun segmento?
Una efficace definizione del budget di marketing all’interno del Business Plan deve quindi:
💹Stabilire un mix di canali coerente con le abitudini e i comportamenti dei segmenti target (ad es. social, SEO, DEM, eventi fisici, PR);
💹Prevedere attività di content marketing e creatività (copywriting, grafica, video);
💹Definire i supporti operativi (sito web, email, materiali promozionali);
💹Stimare tempi e costi per ciascuna attività.
La definizione accurata di questi elementi permette di stimare con precisione il Customer Acquisition Cost (CAC) e di inserirlo come variabile chiave all’interno della struttura economica del modello.
Il CAC, ovvero il costo medio per acquisire un cliente, è un indicatore strategico. La sua analisi consente di:
1️⃣Valutare l’efficienza delle attività di marketing;
2️⃣Comprendere la sostenibilità del modello di business;
3️⃣Stimare la profittabilità media per cliente acquisito.
Questo dato è ancora più utile se messo in relazione al Lifetime Value (LTV) del cliente. La relazione tra LTV e CAC è indicativa del valore reale generato da ogni nuovo cliente.
Articolazione per segmento e per tempo
Il budget di marketing deve essere suddiviso:
✅Per segmento di clientela, dato che ogni segmento avrà un CAC differente;
✅Per anno e successivamente per mese, per consentire una corretta valutazione del cash flow e delle esigenze finanziarie.
Il business plan per ottenere Fondi. La pertinenza dei costi con il Blueprint
Come già visto il blueprint rappresenta uno strumento fondamentale per identificare con precisione le risorse e le attività necessarie allo sviluppo, produzione ed erogazione del prodotto/servizio. Consente di:
✅Mappare le fasi del processo produttivo;
✅Collegare ad ogni fase le risorse organizzative e tecniche;
✅Attribuire un costo diretto unitario per ciascun output prodotto.
Un esempio: portale per vendita auto usate
Nel caso di un portale di vendita auto, il blueprint descriverà:
✅Le fasi dell’interazione utente (navigazione, selezione auto, richiesta prova, pagamento, restituzione);
✅Le risorse necessarie (web developer, UX analyst, CRM, piattaforma tecnica);
✅I costi diretti unitari associati (software, personale operativo, partner esterni).
Questa rappresentazione dettagliata è cruciale per assegnare con accuratezza i costi diretti variabili e permettere un’efficace pianificazione economica.
Quindi nella logica della pertinenza vengono considerati diretti solo i costi che soddisfano due criteri:
1️⃣Connessione diretta con l’attività di progettazione, produzione, erogazione o vendita;
2️⃣Variabilità in funzione della quantità di unità vendute.
Sono esclusi, quindi, i costi fissi, anche se direttamente coinvolti (es. stipendi di personale interno), e i costi di struttura.
Il business plan per ottenere Fondi. Il costo unitario di produzione
Per ogni prodotto o servizio bisogna definire:
✅L’unità di vendita;
✅Le materie prime e risorse necessarie a produrre una singola unità;
✅Il costo per unità di risorsa (es. kg, pezzi, litri);
✅La quantità utilizzata per unità di prodotto finale;
✅Il costo totale per unità venduta.
Esempio: per un cono gelato, il costo unitario della cialda acquistata in confezioni da 30 pezzi a 5 euro sarà pari a circa 0,16 euro. Lo stesso metodo va applicato a tutte le materie prime e servizi utilizzati nella produzione.
Il business plan per ottenere Fondi. Sostenibilità economica
La prima verifica di sostenibilità economica riguarda il Margine di contribuzione (MDC).
Il MDC è la differenza tra:
Prezzo di vendita – Costo diretto unitario
Serve a valutare la sostenibilità economica immediata del prodotto/servizio. Un MDC negativo indica una perdita su ogni unità venduta. Un MDC inferiore al 30% deve indurre riflessioni critiche sui costi di produzione o sul posizionamento di prezzo.
Caso pratico: corso on-demand
Prezzo corso: €200 + IVA
Costo variabile diretto: €5 (commissioni PayPal)
MDC: €195
Tuttavia, includendo i costi fissi diretti per produrre il corso (docente, grafica, post-produzione), il costo totale sale a €905. In questo caso, il punto di pareggio (Break-Even Point) è raggiunto con almeno 5 unità vendute.
A questo punto è necessario chiarire, in tema di sostenibilità economica complessiva e corretta attribuzione dei costi, la loro classificazione per tipologia e natura.
Per comprendere appieno l’economia del modello, i costi vanno distinti secondo la loro natura:
1️⃣Variabili: variano in funzione delle unità vendute (materie prime, imballaggi, trasporti);
2️⃣Fissi: indipendenti dal volume venduto nel breve periodo (affitti, stipendi, consulenze);
3️⃣Misti: contengono componenti sia fisse che variabili (es. energia elettrica).
I costi fissi possono essere produttivi (es. personale operativo) o di struttura. Sebbene non siano inclusi nel calcolo del MDC, influenzano la marginalità netta e devono essere considerati nelle analisi successive.
Nel caso di attività a forte componente di servizio, è spesso necessario attribuire in modo coerente parte dei costi fissi produttivi alle singole unità vendute.
Blueprint, costi diretti e margini: un triangolo strategico
Il legame tra blueprint operativo, assegnazione dei costi diretti e calcolo del margine di contribuzione è fondamentale per la costruzione di un piano solido e realizzabile.
Attraverso una progettazione rigorosa delle attività, una stima realistica delle risorse e una contabilizzazione coerente dei costi, l’imprenditore può:
✅Verificare la redditività attesa di ogni prodotto o servizio;
✅Identificare criticità di pricing o di costi operativi;
✅Ottimizzare la struttura dei costi per migliorare la profittabilità.
___________________________________________________________________________________________
Per oggi ci fermiamo qui.
Nel prossimo contributo continueremo ad analizzare gli ulteriori step per la costruzione del business model plan®
